Negli ultimi anni i canali di comunicazione per le aziende sono aumentati notevolmente, così come i messaggi veicolati. Si comunica, tanto, eppure l’attenzione del pubblico è diventata una risorsa scarsa e altamente competitiva. Non è un paradosso: è il risultato di strategie di comunicazione che non tengono conto di un fattore cruciale, spesso sottovalutato — il livello di coinvolgimento del cliente nel processo d’acquisto.
Prima ancora di chiedersi quali canali usare o quanto investire in advertising, è necessario porsi una domanda più strategica: quanto è coinvolto il mio cliente quando prende una decisione di acquisto?
Da questa risposta dipende l’efficacia (o l’inefficacia) della comunicazione.
Comprendere il buyer behavior: alto vs basso coinvolgimento
Non tutti gli acquisti richiedono lo stesso livello di attenzione, tempo o valutazione. In marketing questo concetto è noto come buyer engagement o livello di coinvolgimento decisionale.
In una low-engagement industry, il cliente tende a essere indifferente al brand, evita ricerche approfondite e prende decisioni rapide, spesso guidate da abitudine, prezzo o disponibilità immediata. È il caso di prodotti come l’acqua in bottiglia, i servizi di corriere standard o i farmaci da banco.
Al contrario, una high-engagement industry è caratterizzata da acquisti percepiti come più rischiosi, costosi o identitari. Qui il cliente confronta alternative, legge recensioni, cerca informazioni e valuta il brand come elemento centrale della decisione. Automotive, banking, skincare e servizi complessi rientrano in questa categoria.
Questa distinzione non è teorica: influisce direttamente su come, dove e quanto comunicare.
Comunicazione e canali: perché push e pull non sono intercambiabili
Una volta compreso il livello di coinvolgimento del pubblico, diventa chiaro che non tutte le strategie di comunicazione funzionano allo stesso modo in ogni settore.
Il push marketing è basato sulla spinta del messaggio verso il cliente. L’azienda prende l’iniziativa, intercetta l’utente anche quando non sta cercando attivamente il prodotto e punta sulla visibilità, sulla presenza e sulla disponibilità. È una comunicazione diretta, spesso tattica, che funziona quando il cliente non ha un reale interesse ad approfondire.
Il pull marketing, invece, lavora sull’attrazione. Il brand costruisce contenuti, valore informativo e autorevolezza per farsi trovare nel momento in cui il cliente sta cercando una risposta, una soluzione o un confronto. Qui la comunicazione è più strategica, orientata alla relazione e al medio-lungo termine.
Il punto chiave è che push e pull non hanno lo stesso peso in ogni contesto.
La regola 70/30: una guida strategica, non una formula rigida
Nel marketing contemporaneo si utilizza spesso una regola di allocazione 70/30 come riferimento strategico. Non si tratta di una legge matematica, ma di una sintesi di benchmark di settore, studi sul comportamento dei consumatori e pratiche consolidate.
Nelle low-engagement industries, la logica suggerisce di destinare circa il 70% degli sforzi di marketing ad attività push. Qui la priorità è essere presenti, facilmente reperibili e immediatamente riconoscibili. La comunicazione deve ridurre al minimo lo sforzo cognitivo del cliente. Il restante 30% può essere dedicato ad attività pull, con l’obiettivo di costruire familiarità e fiducia nel tempo.
Nelle high-engagement industries, il rapporto si ribalta. Circa il 70% degli investimenti dovrebbe concentrarsi su attività pull: contenuti educativi, SEO, branding, esperienze digitali, narrazione del valore. Il push marketing rimane importante, ma assume un ruolo di supporto, spesso focalizzato su momenti specifici del funnel o su iniziative mirate.
Questo equilibrio riflette una verità semplice: più il cliente è coinvolto, più vuole scegliere. Meno è coinvolto, più vuole semplicità.
Stai raggiungendo davvero il pubblico giusto?
Molte aziende comunicano in modo corretto, ma nel contesto sbagliato. Investono in contenuti complessi per prodotti a basso coinvolgimento o, al contrario, spingono messaggi promozionali aggressivi in mercati che richiedono fiducia e approfondimento.
Il risultato è un disallineamento tra messaggio, canale e aspettative del cliente. Nel 2025, questo disallineamento si è tradotto in basso engagement, spreco di budget e perdita di rilevanza.
Comprendere se si opera in una high-engagement o low-engagement industry consente di:
- scegliere i canali giusti,
- allocare meglio le risorse,
- misurare KPI coerenti con il comportamento reale del cliente,
- costruire una comunicazione più efficace e sostenibile.
Una strategia per migliorare performance, posizionamento e relazione
Non esiste una strategia di comunicazione universale. Esiste però una strategia coerente con il livello di coinvolgimento del pubblico.
Prima di ottimizzare i canali, automatizzare le campagne o aumentare il budget, è fondamentale fermarsi e analizzare il comportamento d’acquisto del proprio mercato. Capire se il cliente è disposto a investire tempo, attenzione e fiducia nel processo decisionale è il primo passo per costruire una comunicazione davvero efficace.
La distinzione tra high-engagement e low-engagement industry non è solo teorica: è una leva strategica concreta per migliorare performance, posizionamento e relazione con il pubblico.
Se vuoi analizzare il livello di engagement del tuo mercato e costruire una strategia di comunicazione più coerente, efficace e misurabile, Umano Network può aiutarti a farlo. Parliamone!
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